Besseres Marketing mit innovativem Etiketten- und Verpackungsdesign

• Kaufentscheidungen werden oft auf emotionaler Ebene getroffen.
• Gutes Verpackungs- und Etikettendesign entspricht daher den Bedürfnissen, Vorlieben und Werten der Zielgruppe.
• Styling ist häufig Geschmackssache. Manche Stile sind aber zeitlos.
• Variable Druckdaten, QR-Codes und RFID-Labels bieten großes Potential für Promotion- und Marketingkampagnen.

Auch wenn wir Menschen oft rationale Entscheidungen treffen, zeigt sich beim Einkauf, dass das oftmals nur die halbe Wahrheit ist. Denn bei Kaufentscheidungen und Abwägungen zwischen mehreren Produkten sind es nicht immer die rationalen Argumente, die ziehen. Oft geht es um sinnliche Erfahrungen, neue Eindrücke und Emotionen – und all das können innovative Etiketten und Verpackungen bei den Kunden wecken.

Definition: Verpackungsdesign

Als Verpackungsdesign wird in erster Linie die grafische Gestaltung einer Umverpackung bezeichnet, die für einen wirtschaftlichen Erfolg des Produkts folgende Aufgaben erfüllen sollte:

• Design der Verpackung unter den Aspekten des Marketings
• Information der Kunden über die Vorzüge des Produkts
• Angaben zu Inhaltsstoffen oder der Materialien

Dabei müssen auch gesetzliche Vorgaben beachtet werden, wie etwa die Kennzeichnungspflicht für Lebensmittel bei Lebensmittelverpackungen. Die genannten Aspekte sind natürlich auch für das Design von Etiketten relevant.

Die Zielgruppe im Auge behalten

Innovation allein macht aber noch keine interessante bedruckte Verpackung und kein gutes Etikett. Das Design muss auf die Menschen abgestimmt werden, die erreicht werden sollen – es geht also um ein zielgruppen-gerechtes Gesamtpaket. Je klarer und treffender die Skizze der Zielgruppe ist, desto einfacher ist es, diese wirklich passend anzusprechen. Somit stellt sich immer die Frage nach den treibenden Kaufmotiven, Vorlieben, Bedürfnissen und Werten. Beispiele:

• Umweltbewusste Personen halten beim Einkauf gezielt Ausschau nach nachhaltig verpackten Produkten und greifen somit besonders gerne zu Packungen aus Papier und Pappe. Nachhaltigkeit darf und sollte dabei auch das Design signalisieren. Im braunen Naturlook belassene Kartons erzielen oft eine bessere Wirkung als solche mit vollflächigem Farbdruck.
• Kinder sehen die Welt bekanntlich mit anderen Augen und orientieren sich stark an optischen Reizen. Ihren Geschmack treffen somit vor allem farbenfrohe Verpackungsdesigns, die auf verspielte und humorvolle Weise die Fantasie anregen. Der Erlebnisfaktor steht hier klar im Vordergrund.
• Ältere Generationen legen wiederum mehr Wert auf eine authentische Botschaft, einen klar strukturierten Informationsaufbau sowie gut lesbare Beschriftungen. Das Design sollte daher nicht allzu ablenkend wirken und die wesentlichen Informationen in den Fokus rücken. Weitere wichtige Designaspekte für „Silver Ager“ sind Funktionalität und Alltagstauglichkeit.

Die Trends im Auge behalten

Geschmäcker sind verschieden, und Trends kommen und gehen. Trotzdem bewahren manche Designs ihren Charme auch auf lange Sicht. Das betrifft vor allem Designströmungen, die sich mit neu aufkommenden Trends mitverändern und sich somit immer wieder von einer neuen Seite präsentieren.

Der Vorteil dieser Designs: Es sind zwar regelmäßige, dafür nur minimale Anpassungen notwendig, um den Geschmack der Zeit langfristig zu treffen – und zwar ohne, dass das Produkt an Wiedererkennungswert einbüßt. Wir stellen einige Stile und Designkonzepte vor, die das Zeug zum zeitlosen Klassiker haben:

Betonte Schlichtheit: Minimalistisches Design

Minimalismus ist für seine Anhänger mehr als eine ästhetische Vorliebe. Für viele ist es gar zu einer Art Lebenseinstellung geworden. Das Credo „weniger ist mehr“ steht dabei weniger für Verzicht als für die Rückbesinnung auf das wirklich Wesentliche. Daher ist minimalistisches Verpackungsdesign auch eine beliebte Wahl, wenn der hochwertige Charakter eines Produkts betont werden soll.

Verpackungen im minimalistischen Design zeigen sich grundsätzlich recht zurückhaltend, was ihr Äußeres betrifft. Die Farbpalette besteht in der Regel aus Nichtfarben wie Weiß, Schwarz und Grau. Mit bunten Farben werden hingegen meist nur Akzente gesetzt. Daraus ergibt sich ein sehr schlichtes, harmonisches Gesamtbild, das aber durchaus Blicke auf sich zieht. Der schwarze Karton eignet sich dafür perfekt.

Der Clou daran: Gerade wegen seiner Zurückhaltung fällt minimalistisches Verpackungsdesign schon wieder auf. Es bildet sozusagen einen Gegenpol zu Produktverpackungen, die „laut“ und aufdringlich auf Kunden wirken. Denn aus farbpsychologischer Sicht strahlt Minimalismus Reinheit, Ruhe und Integrität aus.

Nostalgische Retroästhetik: Vintage Design

Vintage ist eine Stilrichtung, die sich an den Reizen des Vergangenen bedient. Dabei wird die Ästhetik früherer Tage als Inspiration herangezogen, imitiert oder in einem Mix mit modernen Designelementen neu interpretiert.

Erzielt wird das mit Schriftzügen und Grafikelementen, die früher modern und üblich waren oder heute zumindest diesen Anschein erwecken. Beispiele dafür sind etwa Buchstaben in Hand- oder Schreibmaschinenschrift, die bewusste Platzierung von „Makel“, um Gebrauchsspuren oder die schlechtere Druckqualität von früher anzudeuten, sowie Grafiken, die mit einem bestimmten Jahrzehnt assoziiert werden. Sehr trendig sind aktuell beispielsweise psychedelische Muster der Hippiekultur der 60er-Jahre.

Einige Unternehmen setzen zum Beispiel gerne auf Vintage-Designs, um ihre Produkte bei Jubiläen in eben jener Weise zu präsentieren, wie sie einst auf den Markt kamen oder sich im Laufe der Zeit optisch verändert haben. Andere wiederum setzen von Anfang an auf Vintage-Design, um der eigenen Marke ein Image zu verleihen, das mit Tradition und Handwerksqualität verknüpft werden soll.

Kunst statt „nur" Design: Kooperationen mit Künstlern

Kooperationen mit Künstlern sind einer der großen Designtrends der vergangenen Jahre. Vor allem im Rahmen von Sondereditionen nehmen viele Unternehmen beispielsweise gerne die Rolle als Kunstförderer ein, um die kreative Federführung jungen Nachwuchskünstlern zu überlassen. Als Leinwand für ihre Ideen und Kunstwerke dienen dabei die Produktetiketten und Verpackungen.

Häufig werden dafür Künstler aus diversen Bereichen engagiert und dazu aufgerufen, ihre Designs einzureichen. Denn Vielfalt lohnt sich: Ob Illustrator, Maler, Street Artist oder Fotograf, jede Kunstform und jeder Künstler spiegelt eine andere Sicht auf das Produkt und die Marke wider – und liefert somit auch eigene Anknüpfungspunkte zu ebenso diversen Zielgruppen.

Ein Unternehmen, das auf dieses Designkonzept bereits vor geraumer Zeit für sich entdeckt hat, ist die Bierbrauerei Beck’s. Seit mehr als 30 Jahren lässt diese regelmäßig Bierflaschenetiketten von international bekannten Künstlern gestalten – mit beachtlichem Erfolg: Nicht nur ist das mediale Interesse immer wieder groß, auch der Absatz steigt im Rahmen jeder „Art-Label-Edition“ vorübergehend an.

Überraschende Technik – für das perfekte Gesamtpaket

Verpackungen und Etiketten müssen optisch und haptisch überzeugen, das ist entscheidend für den ersten Eindruck. Darüber hinaus können Verpackungen und Etiketten aber noch auf weiteren Ebenen punkten. Immer häufiger wird beim Packaging Design etwa auf moderne, digitale Techniken gesetzt – zum Beispiel um den Verbraucher zusätzliche Produktinformationen zu liefern oder mithilfe multimedialer Inhalte zu unterhalten.

Variabler Datendruck: Gewinnspiel- und Promotion-Codes

Durch den Einsatz des Digitaldrucks besteht die Option, variable Daten zu drucken – und daraus ergeben sich vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten unter anderem Verpackungen im Corporate Design. Denn alle Etiketten und Verpackungen einer Druckserie sind dabei mit individuellen Texten, Bildern und Grafiken bedruckbar.

Auf diese Weise kann ein Produkt in mehreren Abwandlungen desselben Designkonzepts vermarktet werden, aber zum Beispiel in unterschiedlichen Farben. Noch einen Schritt weiter geht die sogenannte „Mass Customization“: Hierbei können die Endverbraucher selbst über das Etiketten- beziehungsweise Verpackungsdesign bestimmen, also über Farbe, Muster, Beschriftung und Co.

Artikeltipp: Mehr zum Thema Mass Customization erfahren Sie in unserer Case Study über die Zusammenarbeit mit unserem Kunden mymuesli.

Ebenso ist es mit variablen Daten möglich, Verpackungen und Etiketten mit individuellen Codes zu versehen. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Seriennummer handeln, die zugleich als Teilnahme-Code für ein Gewinnspiel oder eine Promotion-Aktion dient. Um zu vermeiden, dass der Code nicht schon vor dem Produktkauf gescannt wird, empfiehlt es sich, auf Sandwich-Etiketten zu setzen oder den Code etwa auf der Innenseite einer Faltschachtel abzudrucken.

Smart Labels: Links zu digitalen Inhalten

Auch Smart Labels sind ein innovatives und populäres Marketing-Tool. Dabei werden Links in Form von QR-Codes, Barcodes oder RFID-Tags auf Etiketten und Verpackungen hinterlegt. Diese können von den Verbrauchern dann bequem per Smartphone gescannt und aufgerufen werden. Etikett und Verpackung werden sozusagen digital erweitert.

Ein Anwendungsbeispiel besteht etwa darin, die Nutzer auf eine Website oder App zu leiten, wo sie detaillierte Informationen zur Marke, zum Produkt oder dessen Anwendung finden. Denkbare Ziele hierzu sind also die jeweiligen Produktseiten oder der FAQ-Bereich der Herstellerwebsite.

Alternativ können die Links zu multimedialen Inhalten wie Videos, Musik oder Mini-Games führen, die den Verbrauchern unter Umständen weniger Information, dafür umso mehr Unterhaltung bieten – egal ob auf dem Unternehmensblog, Social Media oder einer Streaming-Plattform.

Der Fruchtexporteur Chiquita macht es vor: Das Unternehmen hat die Aufkleber seiner Bananen mit kleinen, unauffälligen Strichcodes versehen. Werden diese gescannt, öffnet sich eine von Playlists mit Gute-Laune-Songs und Tropenflair.

Tipp: Ein Trend, der in Europa noch wenig verbreitet, aber in Japan schon sehr populär ist, sind Designcodes – dabei werden Barcodes auf kreative Weise zu Bestandteilen von Grafiken.